행동경제학. 도모노 노리오

 

08/01/01

行動 經濟學: 경제를 움직이는 인간 심리의 모든 것.

Behavioral Economics. 友野典男(도모노 노리오)/ 옮긴이 이명희/ 지형 2007년1월刊

인간 행동의 경제적 측면의 ‘선택과 판단의 심리‘에 대한 분석이다.

일반인의 한사람으로 그리 쉽게 이해할 수 있는 것은 아니지만 그렇다고 전혀 이해할 수 없는 것도 아니다.

경제적 판단은 누구나가, 매일 매시 하고 있다. 단지 그렇게 판단한 이유와 그 결과에 대해 조금 생각해 보고 싶은 그런 생각이 들었다면, 이 책을 들고 졸멘 졸멘 (놀멘 놀멘) 읽어나가면 된다.

p5 감수의 글

경제학은..... 인간이 자신의 효용을 극대화하는 완벽한 선택을 한다고 보는 것이다. 이에 반해 심리학에서는 실제적인 인간을 연구한다.

행동의 결과가 불확실한 상황에서 경제주체의 합리적인 판단은 결과에 관한 효용기대치에 입각해서 이루어진다는 ‘期待效用理論’(Expected Utility Theory)

심라학자들은 이 이론이 실제 인간의 행동을 설명할 수 있는 지에 관심을 갖게 되었고... 다르게 나타남을 실험을 통해 입증.... 프로스펙트 이론(Prospect Theory)

이러한 기본 관점이 다른 두 분야가 만나 행동경제학이 성립된 것.

실제 인간행동을  고려하지 않는 기존 경제학에 대한 대안으로 선택과 판단에 대한 대안으로 심리학의 연구결과를 접목, 보다 현실적인 경제학으로 재탄생한 분야.

p8

인간의 선택과 판단에 대한 카너먼과 트버스키의 연구는 심리학과 경제학 이외의 분야에도 널리 알려지게 되었는데, 특히 휴리스틱(heuristic)의 사용으로 나타나는 판단의 편향(bias)은 인간이 이성적이고 합리적이라는 철학적 전제와 전통적인 인간관에 새로운 화두를 던져주게 되었다.

차례

제1장 경제학과 심이학의 만남

제2장 인간은 제한된 합리성으로 행동한다

제3장 휴리스틱과 바이어스

제4장 프로스펙트 이론(1) 이론-리스트 상황 하에서의 판단

제5장 프로스펙트 이론(2) 응용-소유하고 있는 물건에 구속됨

제6장 프레이밍 효과와 선호의 성향-선호는 변하기 십상이다.

제7장 근시안적인 마음- 시간선호

제8장 타인을 돌아보는 마음- 사회적 선호

제9장 이성과 감정의 댄스- 행동경제학의 최전선

 

P36

카너먼은 노벨상 수상 시 발표한 화고 중에서 ‘우리들(커너먼과 트버스키)이 한 일을 인간의 비합리성을 증명한 것이라고 말하는 것은 받아들이지 않겠다. 휴리스틱(HEURISTIC)과 바이어스(BIAS)에 대한 연구는 합리성이라는 비현실적인 개념을 부정하고 있을 뿐이다.’라고 말하고 있다.

그가 말한 휴리스틱은 합리적이지 못한 의사결정을 내릴 때 근거로 삼는 간편한 수단이 되는 방법, ‘바이어스’는 그 결과로 발생하는 판단이나 결정의 편향을 가리킨다.

p37

경제학과 심리학은 하나였다.

아담스미스는 국부론(1776)에서 리스크나 불확실성이 인간의 경제행동에 미치는 영향에 대해 ‘누구나 이익을 얻을 기회는 약간이라도 과대평가하고, 대부분의 사람들은 손실을 볼 기회는 조금이라도 과소평가한다.’는 합리성에 반하는 심리적 요인의 중요성을 지적..

p39

경제학은 어떤 면에서는 부에 관한 연구지만 다른 중요한 측면으로 보면 인간연구의 일부이다.

    인간 심리를 경제학에 도입한 점에서 케인즈(John Maynard Keynes)는 걸출한 인물이다. 그는 인간의 비합리성이 경제행동이나 졍제의 운용에 큰 영향을 미친다는 점을 알고 있었다. 그의 저서 “고용, 이자 및 화폐의 일반이론”(1937)은 인간 행동에 관한 혜안으로 가득 차 있다..... 사이먼은 케인즈의 일반이론은 완벽하게 이해하지 못했지만 기업가가 ‘야성적 충동’(animal spirit)을 갖고 있다는 기술만큼은 매우 감탄했다고 한다.

p42

인지심리학의 탄생.

..그때까지 인지심리학에 대한 사고의 주류는 ‘인간은 자극에 반응하는 자극-반응계다’라는 견해였다..... 그러한 견해는 완전히 변모해 ‘인간은 정보처리를 하는 부류’라고 생각했다는 점에서 획기적이었다. 그후 인지심리학은 진화론의 영향을 받아 진화심리학을 파생시켰고, 腦科學과의 교류로 인해 인지신경심리학이 탄생하게 되었다.

p64

사람은 합리적인가?

사람은 완전히 합리적이지는 않지만 어느 정도는 합리적이라는 의미로 ‘제한된 합리성’이라는 말을 사용하는 것이 가장 적절하다.

p69

휴리스틱은, 문제를 해결하거나 불확실한 상황에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마리가 없을 때 사용하는 편의적. 발견적인 방법이다. 우리말로는 쉬운 방법, 간편법, 어림셈, 또는 지름길 등으로 표현할 수 있다.

....

휴리스틱에 대비되는 것이 알고리즘이다. 일정한 순서대로 풀어나가면 정확한 해답을 얻을 수 있는 방법이다.

..

휴라스틱을 이용하는 방법은 어느 정도 만족스럽고 대부분의 경우 완전한 답을 재빨리 그것도 큰 노력 없이 얻을 수 있다는 점에서 사이먼의 ‘만족화(Satisficing)' 원리와 일치하는 사고방식이다.

이용가능성 휴리스틱 Availability Heuristic

  자살과 타살중 타살이 많을 것 같지만(bias) 사실은 자실이 많다.

이미지화 용이성 휴리스� Ease of Imaginability

  증상에 대한 기술이 애매할 때보다, 구체적일 때- 떠올리기 쉬운,

  병에 걸릴 확률이 높을 것으로(bias)

사후판단 편향(Hindsight bias)

  사건이 이미 발생한 후에는, 사전에 예측한 판단을 과대평가

대표성 함정 Representativeness Heuristics

도박사의 오류 Gambler's Fallacy

   착각

평균으로의 회구 Regression to the Mean, Regression Effect

   소수의 법칙에 따른 착오. 작은 샘플에 근거한 판단착오

기저율을 무시한 믿음 Neglect of Base rate

기준점 효과와 조정Anchoring and Adjustment

    인간 이렇게 쉽게 믿는 자..

p90

인간의 정보처리 프로세스는 직감적 부분과 분석적 부분이라는 2가지 형태로 형성되어있다는 사실은 이미 고대철학자들에 의해 인식되었다. 그후 수많은 철학자와 사상가가 이에 대해 논한 테마이기도 하다. 이 테마는 최근 ‘이중프로세스이론’(dual process theories)이 등장.

이중 프로세스란 인간이 지닌 2개의 정보처리 시스템을 말한다. 하느는 직감적, 연상적, 신속, 자동적, 감정적, 병열처리, 노력이 들지 않는다는 등의 특징을 갖고 있는 시스템이다. 시스템 I

다른 하나는 분석적, 통제적, 직렬처리, 규칙 지배적, 노력을 필요로 한다는 등의 특징. 시스템 II.

시스템I은 일반적으로 포괄적인 대상에 적용하는 시스템이며, 인간과 동물 양쪽이 모두 갖고 있다. 시스템II는 시스템I보다 훨씬 늦게 진화한 인간고유의 시스템이라고 할 수 있다. 주류경제학이 전제로 하는 경제적 인간이란 시스템II만을 갖춘 인간이라 할 수 있다.

시스템I과 시스템II는 명확히 구분되지 않고 양자는 연속적으로 존재한다.

p105

변화의 감각

인간은 온도, 밝기, 맛에 대해 절대치가 아닌 상재적인 변화에 예민하게 반응한다.... 금전이나 물건에 대한 평가도 상대적이며 어떤 기준과 바교하여 판단한다. 연봉 1000만원인 사람이 3000만원으로 오르면 뛸 듯이 기뻐하지만 연봉5000만원인 사람이 3000만원으로 감봉되면 죽고 싶을 만큼 비참해진다. 같은 3000만원인데도.

p114

인간이 쾌락을 얻는 구조 중 가장 큰 특징은 플러스적인 자극보다도 마이너스적이 자극에 훨씬 민감하다는 것이다...오늘 기분이 얼마나 좋은 지를 상상하고, 기분이 얼마나 더 좋아질지를 상상해도 좋다...기분이 더 좋아지게 해주는 것은 꽤 있기는 하지만, 지금의 기분을 잡치게 만드는 것은 무한대로 많다.

  

p136

보유효과와 현상유지 바이어스

보유효과란 사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것을 말한다.

p142

보유효과는 기업등의 조직에서도 발생할 수 있다. 자기 자신의 입장이나 지위를 지키려 하거나 자신이 속한 부서에 특별한 애착을 가질 가능성도 있다. ...뿐만 아니라 우연히 또는 행운에 의해 얻은 재산이나 기득권에 대해서도 작용하기 때문에 정부인허가, 면허 등 다양한 법적 권리 등에 대해서도 보유효과가 발생하게 된다.

p143

손실회피성으로부터 도출된 또 하나의 성질이 현상유지 바이어스인데, 사람은 현재상태에서 변화되는 것을 회피하는 경향이 있다. ... 선택대안이 많아지면 많아질수록 현상유지를 더 선호한다...현재의 상태에 기준점(닻내림, 정박)을 내린 기준점 효과의 일종.

p151

기업이 가격, 임금, 이익 등에 대한 결정을 내일 때에는 거래상대방(종업원, 고객, 임차인)이 그 결정을 공정하다고 판단할지 여부를 고려해야만 한다. 즉, 공정성을 하나의 제약조건으로 감안해 의사결정을 내려야한다.

p159

사람들이 어떤 질문에 대답할 때, 일반적으로 인간의 의사결정은 질문이나 문제의 제시방법에 따라 크게 달라진다. 이런 사실에 착안해 기대효용이론에 대한 반례로 문제삼은 이가 바로 카너먼과 트버스키이다. 그들은 문제표현방법을 판단이나 선택에 있어서의 프레임(Frame)이라고 부르고, 프레임이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것을 ‘프레임 효과‘라고 이름 붙였다.

p176

멘탈어카운팅

매몰원가(Sunk cost)효과- 비합리적 결정의 원인.

막대한 노동력과 시간을 들였기 때문에 우선은 실행에 옮겨야 한다?

매몰원가 효과의 발생원인

1) 평판유지. 더 이상의 투자는 무모한 짓이므로 도중에 중지하는 것은 과거 결정의 잘못을 인정한다는 것.

2) 휴리스틱 과잉의 일반화.  이미 지불한 비용을 ‘헛되지 않게’만들어야 한다.

엎지른 물이나, 고거에 연연하지 말라는 말은 매몰원가에 얽매이지 말라는 것을 시사하는 휴리스틱이다.

p183

중간대안의 선택

팔고자 하는 상품을 의도적으로 중간에 두는 상술.

p184

이유있는 선택.

이유에 기초한 선택(reason based choice)

선택대안을 고르거나 결정을 내리려면 그 선택대안을 선택한 납득할만한 이유나 스토리가 필요하며, 합당한 이유가 있고 선택을 합리화할 수 있으면 설령 모순 되더라도 상관하지 않는다.

p189

선택의 패러독스

..인간에게 선택대안이 많은 것이 행복도를 높이기는커녕 오히려 저하시키고 있다.

p192

인간은 각각 사물을 보는 방법을 지니고 있다. 그리고 같은 사람이라도 시간이 바뀌면 같은 대상에 대해 다른 견해를 보인다.

年年歲歲人不同  (唐詩選)

p277

합리적인 추론이나 냉정한 계획에 의한 결정이 반드시 잘 진행되는 것은 아니다. 보다 좋은 의사결정을 위해 중요한 역할을 하는 것은 감정.

p279

휴리스틱으로서의 감정.

사람은 선택문제에 직면하면 가장 먼저 선택대상이 ‘좋은지’ ‘ 나쁜지’ 또는 ‘유쾌한지’ ‘불쾌한지’의 감정을 직감적으로 파악하고, 그것을 가이드라인으로 하여 선택대안을 압축한 다음 그 중에서 최종대상에 대한 판단을 의식적으로 하게 된다.

p280

판단이나 결정은 시스템I에 속하는 감정이나 직감, 시스템II에 속하는 사고와의 협동으로 이른 바 ‘감정과 이성의 댄스’등에 의해 실행되는 것.

p286

전두엽 손상과 성격변화

p288

소마틱 마커(Somatic Marker)가설

추론이나 의사결정을 내일 때는 일종의 ‘신체감각’이 중요한 역할을 한다는 뜻이다. 선택을 할 경우 선택대안에 관한 손익계산을 정확하게 하기 이전에 신체반응이 먼저 생긴다는 것이다.

“특정 반응옵션과 관련되어 나쁜 결과가 머리에 떠오르면 희미하게나마 어떤 불쾌한 ‘직감’을 경험하게 된다.... 그리고 소마틱 마커의 활동에 따라 수많은 선택대안  중에서 곧바로 배제될 것이 발생하고, 압축된 소수의 선택대안 중에서 합리적인 사고에 따라 최종적으로 선택대안 대상이 선택된다고 한다.

p291 신경경제학

경제학에서는 개인의 인센티브, 선호, 신념이 입력이며 행동이 출력이지만 그런 결정괴정을 묻는 일은 없었다. 그러나 뇌라는 블랙박스를 열어 안을 볼 수 있는 것이 신경과학이며 그 수법에 의지하는 것이 신경경제학의 특징이다.

p292 뇌의 구조와 활동

뇌중심에는 소뇌와 뇌간이 있고 그 주변에 대뇌변연계가 있다.

대뇌변연계중에서 신경경제학에 중요한 구성요소는 감정이나 좋고 싫음의 판단에 밀접한 관련이 있는 해마, 편도체, 대상회 측좌핵 이다.

뇌의 특징으로 모듈성(Module)이라는 분업체계가 있다.

전두엽은 고차원적인 인지능력이나 계획 등을 실행하고 두정엽은 신체감각을 담당한다.

후두엽은 시각에 관한 기능, 측두엽은 청각이나 기억 및 언어에 관한 기능을 담당한다.

p294

뇌 내에는 보상계라 불리는 쾌감을 낳은 시스템이 있다.... 도파민이 방출.수용되어 쾌감을 느낀다고 한다. 인간은 가치가 있는 것, 음식, 섹스, 돈, 아름다운 것, 마약이나 재미있는 만화애서도 보상(쾌락)을 얻고 있는데, 보상을 얻고 있을 경우 활성화되는 시스템이 보상계이다.

기능성자기공명영상법(fMRI)와 양전자단층촬영법(PET) 장치는 뇌의 혈중산소량이나 혈류량 변화를 조사하여 사람이 어떤 행동- 계산이나 게임-을 할때 뇌의 어느 부분의 혈중산소량이나 혈류량이 증가하는 지를 조사하는 것이다.

p302 옥시토신과 신뢰

더 많은 신뢰를 받은 사람일수록 옥시토신의 혈중농도가 높았고.... 옥시토신은 시상하부에 있는 신경핵세포에 의해 생성되어 하수체 후엽에 축적되는 호르몬이며 ‘일반적으로 얼굴손질에서부터 운동, 성적행동, 모성적 행동에 이르기까지 다양한 것에 영향을 미치고 있다....그것이 사회적인 상호작용을 촉진하고 배우자간의 유대를 환기시킨다. 옥시토신은 부교감신경을 자극하고 도파민 방출을 촉진시키는 활동을 한다.

p303 진화와 인간행동과의 연관성

p371

타인의 마음을 추측하는 능력을 마인드 리딩 또는 ‘마음의 이론’이라고 하고 선천적인 능력으로 본다....배신자는 보기만 해도 알 수 있다는 것이다... 타인의 의도를 간파하거나 행동을 추측하는 것은 자신이 협력행동을 할지 말지의 결정, 또는 상대가 배신자인지 아닌지를 간파하기 위해서도 필요하다.